LinkedIn ist ein soziales Business-Netzwerk. Alleine im DACH-Raum nutzen derzeit 27 Millionen Menschen die Plattform. Doch unter den Anwältinnen und Anwälten haben immer noch viele ein massives Störgefühl. Sich selbst darzustellen, löst bei manchem fast schon Ekel aus. Wenn dann noch Selfies, Selbstbeweihräucherungs-Posts und Award-Posing dazukommen, wird es ganz schlimm. Dabei stellt sich mir persönlich stets die Frage: Woher kommen diese intensiven Abwehrimpulse, die Ausdruck massiver emotionaler Beteiligung sind? Ist es das Selbstbild der Anwaltschaft (das sich ganz offensichtlich wandelt)? Ist es eine konservative Sozialisation (insbesondere auch im Studium)?
Was auch immer es ist: Ich habe Verständnis für diese Ausschläge und verstehe jeden Anwalt, der das Medium nicht nutzen möchte. Allerdings weise ich persönlich stets auf die Möglichkeiten hin, die dieses Netzwerk bietet. Kaum ein Medium ist so gut geeignet, um sich selbst zu vermarkten, sichtbar zu machen und schlussendlich Mandantinnen und Mandanten zu gewinnen. Und doch fragte ich mich selbst vor einigen Wochen angesichts eines Anwaltsposts: Wie viel LinkedIn dürfen oder sollten Anwälte?
Strafrecht und das Gefühl in den Fingerspitzen
Der Post stammte von einem Strafrechtler, der in einem aktuellen, sehr prominenten und öffentlich viel diskutierten laufenden Verfahren verteidigt und dieses Mandat thematisierte. Er teilte in seinem Post mit, dass seine Mandantin sich dafür entschieden habe, sich von einem bis dahin mitmandatierten anderen Anwalt zu trennen. Darauf folgte ein Zitat der Mandantin, die sich bei dem ausscheidenden Anwalt bedankte. Das formulierte sie verbunden mit dem Kommentar, sich nicht mehr verstanden gefühlt zu haben.
Bei mir persönlich löste der Post ein ungutes Gefühl aus. Ich empfand ihn als unsympathisch, in gewisser Weise unangemessen und vor allem unnötig (auch dem ausscheidenden Anwalt gegenüber). Für mich las er sich wie Häme, verbunden mit einem großen Selbstdarstellungsbedürfnis. Ich vermisste das so oft geforderte Fingerspitzengefühl.
Nun erlebe ich, besonders im Strafrecht, regelmäßig Persönlichkeiten mit (vermeintlich) großer Strahlkraft, auf jeden Fall aber mit viel (Selbst-)Darstellungsfreude. In dem Fall nun interessierte mich die Einschätzung anderer Anwältinnen und Anwälte. Deshalb fragte ich ganz konkret, aufgehängt an diesem Post, der mich störte: Wo ist die Grenze zwischen persönlichem Bedürfnis nach Sichtbarkeit und Mandantennutzen?
Berufsrecht, Selbstverständnis und wirtschaftliche Interessen
Der Post hatte mehr als 11.000 Impressions, es gab Dutzende Antworten aus der LinkedIn-Jura-Community. Herbert Schons, ehemaliger Präsident der Düsseldorfer Anwaltskammer, postete zum Beispiel: "Das Handbuch des Strafverteidigers von Hans Dahs las man als junger Anwalt vor Jahrzehnten noch mit Genuss und Gewinn für die berufliche Tätigkeit. Er würde sich im Grabe umdrehen, wenn er die heutigen Vorgänge in der Strafverteidigung beobachten müsste! (…)". Der Rechtsanwalt beim BGH Dr. Thomas von Plehwe kommentierte: "Verschwiegenheit ist nicht nur eine Tugend, sondern Anwaltspflicht. Das betrifft schon die Existenz eines Mandats. Die Werbung mit Mandaten und Prozess- oder Verhandlungsergebnissen muss deshalb abgestimmt sein. Ansonsten muss jede/r selbst beurteilen, ob Mitteilsamkeit ein gutes Werbemittel ist. Mandanten schätzen eher Diskretion."
Doch es gab auch andere Stimmen. Baurechtler Heiko Fuchs, selbst bei LinkedIn sehr aktiv und sehr erfolgreich, schrieb: "LinkedIn kein Selbstinszenierungs-Showroom? Wer wirft den ersten Stein?" Julia Dönch (IP-, KI- und Data-Anwältin aus Stuttgart) äußerte sich: "Den von dir zitierten Post finde ich vollkommen unproblematisch, da er Teil einer Kommunikationsstrategie ist. Der zitierte Post ist fünf Tage alt, die Inhalte und Zitate ließen sich bereits einen Tag zuvor der Presse entnehmen. Der Kollege wird die Kommunikation nach außen mit seiner Mandantin sicher abgesprochen haben. Und manchmal ist die Flucht nach vorne mit der Offenlegung von Informationen auch nicht die schlechteste Idee – Kommunikationskonzepte gehören zu Verfahren, die im Fokus der Öffentlichkeit stehen, dazu. (…)"
Äußerungen von Anwältinnen und Anwälten finden Beachtung – bei LinkedIn, aber auch in Formaten wie Podcasts oder in der Presseberichterstattung. Litigation-PR (Öffentlichkeitsarbeit in laufenden oder drohenden Verfahren) ist ein probates und gängiges Mittel, Meinung zu steuern, indem Narrative gesteuert werden. Zu viel und zu emotional eingesetzt, erzeugt dieses Mittel bei mir Abneigung, da sich die Kommunikation häufig im Grenzbereich der Berufsregeln bewegt und stark auf Emotionen setzt. Schlimmer noch: Die Kommunikation verliert an Souveränität und Klarheit.
Persönliche, impulsive Häme oder mangelndes Fingerspitzengefühl in LinkedIn-Beitragen wirken also nicht nur unsympathisch, sie vermitteln auch das Gefühl mangelnder Professionalität. Nicht nur deswegen würde ich mich, wäre ich Anwältin, zurückhalten.
Come on! Ist doch nur Social Media
LinkedIn ist in allen Social-Media-Charakteristiken ein Business-Netzwerk. Hier treffen sich in der Regel Menschen, die sich, ihre Dienstleistung oder auch ihre Produkte präsentieren möchten. Um der (Rechts-)Dienstleistung ein Gesicht zu geben, zeigen sich Anwältinnen und Anwälte allerdings nicht nur fachlich, sondern auch in einem persönlichen Kontext. Hier macht es die Mischung. Zeigt man sich nur mit fachlichem Content, ist die Beachtung der Inhalte – wenn nicht mit herausragendem Nutzen für die Leserinnnen und Leser – auf Dauer nicht sehr hoch.
Sind Anwältinnen und Anwälte jedoch bereit, sich auch als Mensch zu zeigen (im Rahmen von Team-Veranstaltungen, als Unterstützer einer Sache, als Sportler und/oder Musikerin), wirkt sich das auf die digitale Vertrauensbildung aus. Gerade im digitalen Raum muss man das hinbekommen, was einen guten Eindruck ausmacht. Den erreicht man, wenn man authentisch ist und nicht ausschließlich KI-produzierte Inhalte voller Oberflächlichkeit postet. Ich persönlich glaube zudem zu beobachten, dass es eine gewisse Korrelation zwischen Alter und Kommunikations-Toleranz gibt: Je jünger die Berufsträgerinnen und Berufsträger, desto offener und offensiver sind sie zu kommunizieren bereit. Das ist allerdings mein subjektives Empfinden und nicht repräsentativ belegt (kann also auch an meiner sog. Bubble liegen).
Der gute Eindruck zahlt übrigens immer auch auf die Kanzleimarke ein. Wenn sich Anwältinnen und Anwälte wie die Axt im Walde verhalten (das kommt nach meiner Beobachtung bisher zumindest bei LinkedIn eher selten vor), dann schwächt das sekundär auch die Reputation der Kanzlei. Und: Je geringer die Reputation, desto weniger schnell ist die Mandantschaft vielleicht bereit zu beauftragen. Schließlich streben wir alle nach einer gewissen Harmonie – auch Menschen, die auf der Suche nach Rechtsberatung sind.
Die Macht von LinkedIn ist unterm Strich nicht zu unterschätzen. Das Business-Netzwerk kann Sichtbarkeit verleihen – und damit auch verletzlich machen. Wer nun aber denkt, er sollte es lassen mit dem Posten, weil er gar nicht sichtbar sein will, weil ihn Kommentare und Bewertungen ängstigen oder sie/er Reaktionen fürchtet, verschenkt nicht nur Potenzial, sondern läuft auch Gefahr, digital als Verweigerer wahrgenommen zu werden. Ein Teufelskreis!
Verantwortungsvoll eingesetzt ein effizientes Vertriebstool
Meine Empfehlung ist deshalb, LinkedIn zu nutzen – sowohl als Kanzlei als auch als Anwältin oder Anwalt. Achten Sie bei Ihren LinkedIn-Aktivitäten zunächst auf einen professionellen Auftritt. Ihr Profil muss vollständig ausgefüllt sein, ein Banner hinterlegt, das Foto zeitgemäß. Erarbeiten Sie sich eine Strategie. Was wollen Sie erreichen? Was wollen Sie posten? Warum wollen Sie das posten? Wer soll Sie sehen? Welche Themen wollen Sie besetzen?
Wenn das erledigt ist, sammeln Sie Themen und fangen Sie an, Content zu produzieren. Achten Sie dabei immer darauf, für Menschen zu schreiben und für den Algorithmus zu optimieren. Letzteres kann man lernen (oder auch mal die KI befragen). Hier spielen Dinge wie Postingzeiten, Vernetzungen und zum Beispiel das Beschreiben von Texten via Alt-Text (macht den Post barrierefrei) eine Rolle.
Bevor Sie anfangen, durchforsten Sie LinkedIn. Schauen Sie sich an, welche Posts Ihnen gefallen und beantworten Sie für sich die Frage, warum. Daran orientieren Sie sich, bis Sie Ihren ganz eigenen Stil entwickelt haben.
Erarbeiten Sie einen Redaktionsplan und planen Sie Ihre Posts im Voraus. So können Sie sicher sein, dass Sie den Algorithmus kontinuierlich sinnvoll füttern und sind weniger versucht, impulsgesteuerte Inhalte in die Welt zu bringen.
Entwickeln Sie Sensibilität für den digitalen Raum. Ein sich erbrechendes Emoji unter den Inhalt von Kollegen oder Kolleginnen zu setzen (schon vorgekommen!), würde ich mir zum Beispiel sehr gut überlegen. Seien Sie souverän, kommunizieren Sie klar und verhalten Sie sich anständig.
LinkedIn kann, gerade für Anwältinnen und Anwälte, ein effizientes Vertriebstool sein. Sie erreichen hier mit relativ geringem monetärem Einsatz viele Menschen. Nutzen Sie das. Und gehen Sie verantwortungsvoll damit um.
Die Autorin, Dipl.-Betriebsw. Liane Allmann, ist Inhaberin der auf Kanzleien spezialisierten Kommunikationsagentur Kitty &Cie. (www.kitty-cie.de)
