Amelie Mehlan ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Informations-, Telekommunikations- und Medienrecht (ITM) – öffentlich-rechtliche Abt., Universität Münster.
Thomas Höppner/Tom Piepenbrock, Digitale Werbung und das Google Ökosystem, 1. Aufl. 2023, Frankfurt/M. (Fachmedien Recht und Wirtschaft), ISBN 978-3-8005-1805-0, 39 EUR
MMR-Aktuell 2023, 457621 In den letzten Jahren hat Online-Werbung als Finanzierungsmodell für digitale Angebote immer wieder Einzug in die öffentliche Diskussion gehalten. Vor dem Cambridge-Analytica-Skandal sorgte sich der durchschnittliche Internetnutzer wenig darum, dass seine Daten als Grundlage für digitale Werbung verwendet werden und auf dieser wiederum ein milliardenschwerer Wirtschaftszweig aufbaut. Obgleich die Grundzüge personalisierter Werbung seither den meisten Menschen bekannt sind – Daten werden verwendet um auf die jeweiligen Interessen der Nutzenden zugeschnittene Werbung zu schalten – sind die Details dieses Geschäftsmodells weitgehend unbekannt. Auch für die zuständigen Behörden sind Entscheidungen, die Akteure dieses Markts betreffen, anscheinend schwer zu treffen, lassen sie doch auf sich warten. Auch die Rechtsprechung bringt nur sukzessive Licht ins Dunkel und wichtige Entscheidungen stehen weiterhin aus. Seit diesem Jahr liefert jedoch das Buch „Digitale Werbung und das Google Ökosystem“ wertvolle Einblicke.
Das Werk wurde von zwei sachkundigen Juristen geschrieben und behandelt das Phänomen der Online-Werbung am Beispiel des Tech-Riesen Google. In einem einführenden Kapitel werden Lesende zunächst über die Grundzüge der digitalen Werbung und das Ökosystem Google informiert, sodass auch für Laien die Bedeutung des Themas greifbar wird. Sodann stellen die Autoren das facettenreiche Geschäftsmodell digitaler Werbung dar. Die detaillierten Ausführungen zu den Praktiken des digitalen Werbemarkts und den hieran partizipierenden Akteuren kann als Grundlage für weitere Forschung in diesem Bereich herangezogen werden.
Schwerpunktmäßig setzen die Autoren sich mit der besonderen Rolle von Google am digitalen Werbemarkt auseinander. Dies ist zu begrüßen, da sowohl in der öffentlichen Diskussion als auch in der Fachliteratur regelmäßig lediglich Meta bzw. Facebook beleuchtet wurde. Jedoch haben beide Unternehmen gemeinsam die Führung dieses Wirtschaftszweigs übernommen und vereinen gemeinsam den Löwenanteil seiner Umsätze auf sich. So gingen bereits 2015 von jedem US-Dollar, der auf Online-Werbung aufgewendet wurde, 75 Cent an diese beiden Unternehmen. Im Gegensatz zu Meta zeichnet Google die vielseitige Partizipation an digitalen Angeboten aus: von Google Suche, über Mail und Kartensystemen bis hin zu YouTube. Die Autoren stellen umfassend dar, wie all diese Geschäftszweige von dem Modell der personalisierten Werbung umfasst sind. Ferner beleuchten die Autoren die Tatsache, dass an dem Unternehmen auf dem Weg zu digitalen Absatzmärkten niemand vorbeikommt und die Unangreifbarkeit von Googles Informationsplattform zwangsläufig damit einhergeht. Nach zusammenfassenden Thesen zur digitalen Werbung und Googles Ökosystem, stellen die Autoren wettbewerbspolitische Lösungsansätze in den Raum, die mit dem Puls der Zeit gehen.
Wünschenswert wäre es gewesen, wenn auch die aktuellen datenschutzrechtlichen Entwicklungen in der Darstellung bedacht worden wären. Mit den Entscheidungen verschiedener europäischer Datenschutzbehörden, die das „Real Time Bidding“ als unvereinbar mit der Datenschutz-Grundverordnung eingestuft haben, setzen sich die Autoren nicht auseinander. „Real Time Bidding“ beschreibt den Prozess, dass im Rahmen des „Real Time Advertisings“, automatisiert und in Echtzeit (engl. Real Time) eine Werbefläche höchstbietend versteigert wird. Während eine Webseite lädt, findet innerhalb von Sekunden eine Auktion um die beliebten Werbeplätze statt. Die Attraktivität des Werbeplatzes steigt, je mehr Informationen zu dem Nutzer vorliegen, der die Webseite aufruft, und je persönlicher somit Werbung geschaltet werden kann. Diese Praxis wurde bereits 2018 und 2019 europaweit kritisiert. 2020 haben Datenschützer bei der europäischen Datenschutzbehörde Beschwerde eingereicht. Stellvertretend für die Branche richtet sich diese gegen Google und das Interactive Advertising Bureau, kurz IAB. Die Kritik an dem Verfahren ist mithin untrennbar mit Google verbunden.
Dennoch ist das Werk als wegbereitendes Kompendium zu werten, welches Lesenden einen umfassenden Überblick über die zentralen Prozesse und Rechtsfragen des digitalen Werbemarkts und dem Unternehmen Google verschafft. Den Autoren gelingt eine – selbst für Laien – gut verständliche Darstellung der komplexen juristischen, ökonomischen und technischen Fragestellungen.