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LG München I: Influencerin muss unbezahlte Produktpostings auf Instagram nicht als Werbung kennzeichnen

  • zu LG München I , Urteil vom 29.04.2019 - 4 HK O 14312/18

Im Streit um Produktpostings der Influencerin Cathy Hummels auf Instagram hat das Landgericht München I mit Urteil vom 29.04.2019 eine Klage des Verbands Sozialer Medien e.V. (VSW) abgewiesen. Es handele sich bei den unbezahlten Postings nicht um Schleichwerbung. Zwar handele Hummels gewerblich, dies sei für die angesprochenen Verkehrskreise jedoch erkennbar. Das LG betont aber, dass die Frage der Erkennbarkeit in jedem Einzelfall zu prüfen sei (Az.: 4 HK O 14312/18).

Streit um Kennzeichnungspflicht für unbezahlte Produktpostings auf Instagram

Die Beklagte, Cathy Hummels, hat aktuell 485.000 Follower auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sich die Ehefrau von Fußballprofi Mats Hummels mit Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga, Reisen und anderen Themen. Ihre Posts enthalten Bilder, die teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger abgebildeter Gegenstände versehen sind. Diese Gegenstände sind teilweise "getagt": Klickt man auf die entsprechende Stelle im Bild, so erscheint der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind. Klickt man nunmehr auf den Namen des Unternehmens, so wird man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Für die Posts erhielt die Beklagte keine Gegenleistung von den Unternehmen. 

Verband wollte Werbe-Kennzeichnung durchsetzen

Gegenstand des Verfahrens waren vier konkrete Posts, die verschiedene Unternehmen tagten oder – in einem Fall – erkennen ließen. Der Verband Sozialer Medien sah in den Posts Schleichwerbung und verlangte von der Beklagten, die Werbung zu unterlassen, sofern nicht ausdrücklich eine Kennzeichnung als Werbung erfolgt.

LG verneint Schleichwerbung – Gewerbliche Interessen für Nutzer erkennbar

Das LG hat die Klage abgewiesen. Mangels Gegenleistung bestünden keine Kennzeichnungspflichten, die sich im Fall einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben könnten. Zwar habe die Beklagte gewerblich gehandelt, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen gefördert habe. Daraus folge aber nicht, dass die Posts der Beklagten getarnte Werbung darstellten. Denn der Instagram-Account der Beklagten lasse das gewerbliche Handeln für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen.

Erkennbarkeit gewerblichen Handelns im Einzelfall zu prüfen

Das LG unterstrich aber, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse. Die Entscheidung dürfe daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien unter anderem die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand gewesen, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.

Aus der Datenbank beck-online

KG, Verpflichtung eines sogenannten Influencers auf Instagram zur Kennzeichnung von kommerziellen Zwecken dienenden Posts, BeckRS 2019, 410

LG Itzehoe, Verbotene Schleichwerbung durch Influencer-Marketing, MMR 2019, 186

Gerecke, Wettbewerbsrechtliche Grenzen für Blogger und Influencer, GRUR-Prax 2019, 69

Leeb/Maisch, Social-Media-Stars und -Sternchen im rechtsfreien Raum?, ZUM 2019, 29

Lettmann, Schleichwerbung durch Influencer Marketing – Das Erscheinungsbild der Influencer, GRUR 2018, 1206

Troge, Herausforderung: Influencer-Marketing, GRUR-Prax 2018, 87

LG Hagen, Kennzeichnungspflichten und Werbeverbote im Influencer Marketing, MMR 2018, 106

Aus dem Nachrichtenarchiv

LG Karlsruhe untersagt Schleichwerbung durch "Taggen" von Instagram-Fotos ohne Werbekennzeichnung, Meldung der beck-aktuell-Redaktion vom 22.03.2019, becklink 2012622

KG, Blogger und Influencer müssen in sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten, Meldung der beck-aktuell-Redaktion vom 23.01.2019, becklink 2012034

Redaktion beck-aktuell, Verlag C.H.BECK, 29. April 2019 .

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