Influencerin muss Werbung für andere Unternehmen auf Instagram kenntlich machen

Eine Influencerin muss ihre Beiträge auf Instagram auch dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie sogenannte Tap Tags verwendet, die zu den Seiten anderer Unternehmen führen. Dies hat das Oberlandesgericht Karlsruhe entschieden. Unter Verweis auf die divergierende Rechtsprechung mehrerer Oberlandesgerichte zur Werbekennzeichnung von Instagram-Postings hat es die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen.

Nur Kennzeichnung bei Verwendung von "Tap Tags" streitig

Wie der Vorsitzende Richter Andreas Voß in der mündlichen Urteilsbegründung betonte, stand nicht die allgemeine Frage nach einer Pflicht zur Kennzeichnung sämtlicher Posts der beklagten Influencerin zur Entscheidung. Vielmehr ging es ausschließlich darum, ob eine solche Kennzeichnung erforderlich ist, wenn "Tap Tags" verwendet werden, die zu den Seiten anderer Unternehmen führen. "Tap Tags" sind anklickbare Bereiche innerhalb eines geposteten Bildes, die Links zu den Anbietern oder Herstellern bestimmter Produkte, insbesondere auf dem Bild zu sehender Kleidungsstücke oder anderer Gegenstände enthalten.

Posts mit "Tap Tags" geschäftliche Handlungen?

Zunächst war laut Gericht zu klären, ob Posts der beklagten Influencerin Pamela Reif mit solchen "Tap Tags" überhaupt geschäftliche Handlungen sind. Reif hatte die Ansicht vertreten, es handele sich lediglich um private Meinungsäußerungen und die "Tap Tags" seien nur eingefügt, um Anfragen ihrer Follower zuvorzukommen. Dieser Auffassung ist das OLG jedoch nicht gefolgt, sondern hat dieses Vorgehen bei einem Instagram-Business-Account, wie ihn die Beklagte unterhält, als geschäftliche Handlung angesehen. Der erforderliche Unternehmensbezug sei sowohl im Hinblick auf den eigenen Gewerbebetrieb der Beklagten als Influencerin als auch im Hinblick auf die "getaggten" Unternehmen gegeben. Der daneben erforderliche Marktbezug liege ebenfalls vor, denn die Posts dienten sowohl der Aufwertung des Images der Beklagten und damit der Steigerung des Werts der von ihr angebotenen Dienstleistungen als auch der Förderung des fremden Absatzes, also den "getaggten" Unternehmen.

Verstoß gegen Verbot unzulässiger getarnter Werbung

In einem weiteren Schritt ging es um die Frage, ob die Beklagte durch das Setzen von "Tap Tags" in mehreren Posts ohne Kennzeichnung ihres kommerziellen Zwecks gegen das Verbot der unzulässigen getarnten Werbung aus § 5a Abs. 6 UWG verstoßen hatte. Dies hat das OLG bejaht und einen entsprechenden Wettbewerbsverstoß angenommen. Der kommerzielle Zweck der "Tap Tags" ergebe sich in der Wahrnehmung der Verbraucher nicht bereits unmittelbar aus den Umständen. Zwar sei den Followern klar, dass die Influencerin poste, um eigene wirtschaftliche Interessen zu verfolgen. Anderes gelte jedoch für den weiteren kommerziellen Zweck, zugunsten anderer Unternehmen tätig zu sein und den Absatz derer Produkte zu fördern.

Intransparenz begründet Pflicht zu Klarstellung

Die Influencerin Reif werde von den Mitgliedern der "Community" bis zu einem bestimmten Punkt als "authentisch" und "eine von ihnen" wahrgenommen. Die wettbewerbliche Gefährdungslage resultiere gerade aus der Gemengelage von diesem privaten Erscheinungsbild einerseits und von Drittinteressen beeinflussten Kommunikationselementen andererseits. Diese Intransparenz begründe eine Pflicht zur Klarstellung, an welchen Stellen objektiv fremder Wettbewerb gefördert werde, und zwar unabhängig davon, ob die Influencerin für den Einsatz von "Tap Tags" Zahlungen erhält.

zu OLG Karlsruhe, Urteil vom 09.09.2020 - 6 U 38/19

Redaktion beck-aktuell, 9. Sep 2020.