Influencerin muss Instagram-Post mit Tap-Tag als Werbung kenntlich machen

Eine Influencerin muss einen Beitrag auf Instagram, der kostenlos überlassene E-Books anpreist und jeweils mit sogenannten Tap-Tags zu den Unternehmen der Bücher verlinkt, auch dann als Werbung kennzeichnen, wenn er ohne finanzielle Gegenleistung erfolgt ist. Dies hat das Oberlandesgericht Frankfurt am Main entschieden. Denn sonst könne der Durchschnittsverbraucher aufgrund der Vermischung von privaten und kommerziellen Darstellungen nicht erkennen, ob es sich um Werbung handelt.

Kostenlos erhaltene E-Books in Instagram-Post mit Tap-Tag angepriesen

Die Klägerin ist Verlegerin mehrerer Print- und Onlinezeitschriften. Sie verfügt über einen Instagram-Account und bietet Kunden unter anderem entgeltlich Werbeplatzierungen an. Die Beklagte ist eine sogenannte Influencerin und betreibt auf Instragram ein Nutzerprofil mit mehr als einer halbe Million Followern. Sie stellt dort zum einen Produkte und Leistungen von Unternehmen vor, für deren Präsentation sie von diesen vergütet wird. Zum anderen veröffentlicht sie Posts, bei denen sie mittels sogenannter Tap-Tags auf die Instragram-Accounts von Unternehmen verlinkt, deren Produkte zu sehen sind. Hierfür erhält sie keine finanzielle Gegenleistung. Im Herbst 2019 verwies die Beklagte auf ein Bündel von E-Books, das sich mit veganer Ernährung befasste. Sie erhielt dafür keine finanzielle Gegenleistung; die E-Books waren ihr jedoch kostenlos zur Verfügung gestellt worden. Das Landgericht verurteilte die Beklagte, es zu unterlassen, kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne die Veröffentlichung als Wertung kenntlich zu machen.

OLG: Post hätte als Werbung gekennzeichnet werden müssen

Die hiergegen gerichtete Berufung der Beklagten hatte auch vor dem OLG keinen Erfolg. Der Klägerin stehe der geltend gemacht Unterlassungsanspruch wegen eines Verstoßes gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu. Die Parteien seien Mitbewerber. Beide böten Dritten an, auf ihrem Instagram-Account entgeltlich zu werben.

Prototypischer Fall des werblichen Überschusses

Die Posts der Beklagten seien auch geschäftliche Handlungen. Erfasst würden Handlungen, die bei objektiver Betrachtung darauf gerichtet seien, durch Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung der Verbraucher den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern, so das OLG. Der Betrieb des Instagram-Profils fördere zum einen das eigene Unternehmen der Beklagten. Die Steigerung des Werbewerts komme unmittelbar ihrem Unternehmen zugute. Gerade scheinbar private Posts machten es für das Publikum attraktiver, Influencern zu folgen, da diese so glaubwürdiger, nahbarer und sympathischer wirkten. Zum anderen fördere der Post auch die Unternehmen der Anbieter der E-Books. Es liege ein geradezu prototypischer Fall des werblichen Überschusses vor. Es finde keinerlei Einordnung oder inhaltliche Auseinandersetzung oder Bewertung der herausgestellten Produkte statt. Die Beklagte habe vielmehr werbend unter Hervorhebung des außergewöhnlich hohen Rabattes die E-Books angepriesen.

Kennzeichnung als Werbung war nicht entbehrlich

Diese Förderung der Drittunternehmen nicht kenntlich zu machen, sei unlauter, so das OLG weiter. Die Beklagte habe die E-Books im von ihr behaupteten Wert von rund 1.300 Euro unentgeltlich erhalten und dies nicht gekennzeichnet. Die Kennzeichnung als Werbung sei auch nicht entbehrlich gewesen. Selbst followerstarke Profile auf Instagram sind nicht stets (nur) kommerziell motiviert, sodass die Follower zu Recht erwarteten, dass ein etwaiges ernährungsbezogenes Engagement des Influencers nicht kommerziell beeinflusst sei. Die Beklagte habe allerdings nicht darauf hinweisen müssen, dass ihr Verhalten auch ihrem Unternehmen zugutekomme. Dies sei dem durchschnittlichen Verbraucher unzweifelhaft erkennbar gewesen.

zu OLG Frankfurt a. M., Urteil vom 19.05.2022 - 6 U 56/21

Redaktion beck-aktuell, 19. Mai 2022.