Streit um Kennzeichnungspflicht für unbezahlte Produktpostings auf Instagram

Die Beklagte, Cathy Hummels, hat aktuell 485.000 Follower auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sich die Ehefrau von Fußballprofi Mats Hummels mit Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga, Reisen und anderen Themen. Ihre Posts enthalten Bilder, die teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger abgebildeter Gegenstände versehen sind. Diese Gegenstände sind teilweise "getagt": Klickt man auf die entsprechende Stelle im Bild, so erscheint der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind. Klickt man nunmehr auf den Namen des Unternehmens, so wird man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Für die Posts erhielt die Beklagte keine Gegenleistung von den Unternehmen. 

Verband wollte Werbe-Kennzeichnung durchsetzen

Gegenstand des Verfahrens waren vier konkrete Posts, die verschiedene Unternehmen tagten oder – in einem Fall – erkennen ließen. Der Verband Sozialer Medien sah in den Posts Schleichwerbung und verlangte von der Beklagten, die Werbung zu unterlassen, sofern nicht ausdrücklich eine Kennzeichnung als Werbung erfolgt.

LG verneint Schleichwerbung – Gewerbliche Interessen für Nutzer erkennbar

Das LG hat die Klage abgewiesen. Mangels Gegenleistung bestünden keine Kennzeichnungspflichten, die sich im Fall einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben könnten. Zwar habe die Beklagte gewerblich gehandelt, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen gefördert habe. Daraus folge aber nicht, dass die Posts der Beklagten getarnte Werbung darstellten. Denn der Instagram-Account der Beklagten lasse das gewerbliche Handeln für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen.

Erkennbarkeit gewerblichen Handelns im Einzelfall zu prüfen

Das LG unterstrich aber, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse. Die Entscheidung dürfe daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien unter anderem die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand gewesen, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.