Influencerin muss "getaggte" Postings als Werbung kennzeichnen

Eine Influencerin auf Instagram muss gepostete Bilder, die mit Links zu den Herstellern der von ihr getragenen Kleidung und Accessoires versehen sind ("Tagging"), als Werbung kennzeichnen, auch wenn keine Werbeeinnahmen geflossen sind. Dies hat das Landgericht Köln am 21.07.2020 entschieden. Die Influencerin fördere mit "getaggten" Bildern sowohl die jeweiligen Hersteller als auch das eigene Unternehmen als Influencerin.

Influencerin stellte getaggte Bilder bei Instagram ein

Die Beklagte ist eine junge Influencerin, die im Bereich Mode und Lifestyle auf YouTube sowie auf ihrem unter einem Pseudonym laufenden Account bei Instagram regelmäßig Beiträge, Storys und Bilder veröffentlicht. Auf dem Instagram-Account werden Fotos "getaggt": Klickt man ein Bild an, wird der Hersteller der von ihr getragenen Kleidungsstücke oder Accessoires angezeigt. Klickt man dann auf den Unternehmensnamen, wird man auf die Instagram-Seite des Herstellers weitergeleitet.

Drei Bilder wegen fehlender Kennzeichnung als Werbung gerügt

Der Kläger, ein Wettbewerbsverein, rügte drei "getaggte" Bilder, die die Influencerin auf ihrem Instagram Account veröffentlicht hat. Eins der Posts zeigt die Beklagte in einem Wald. Sie fragt die Betrachter, welches Outfit sie wählen soll. Auf dem zweiten Posting sieht man die Influencerin gestylt, die erscheinenden Namen geben den Fotografen, den Stylisten, eine Kosmetikfirma sowie ein Lifestylemagazin wieder, von dem die Beklagte einen Preis verliehen erhielt. Auf dem dritten Posting posiert die Beklagte mit einem Dirndl auf dem Oktoberfest 2019.

Influencerin: Keine Werbeverträge mit verlinkten Herstellern

Der Kläger vertrat die Ansicht, alle Posts müssten als Werbung gekennzeichnet werden, weil die Fotos einen kommerziellen Zweck verfolgen. Die Beklagte hielt die Posts ohne Kennzeichnung für zulässig, weil mit den verlinkten Unternehmen keine Werbeverträge bestünden. Sie habe die Tags aus redaktionellen Gründen gesetzt. Sie habe die Kleidung selbst gekauft und bezahlt. Alleine aus urheberrechtlichen Gründen habe sie den zweiten Post verlinkt. Zwar habe sie das Dirndl und die Handtasche auf dem dritten Post unverlangt zugeschickt bekommen, aber keine Werbeverpflichtung gehabt.

LG: Geschäftliches Handeln gegeben – Aufmerksamkeitswerbung

Das LG hat dem Kläger Recht gegeben. Es handele sich bei allen Postings um Werbung, die entsprechend kenntlich gemacht werden müsse. Auch wenn keine Werbeverträge zwischen der Influencerin und den Unternehmen bestünden, deren Kleidung und Accessoires sie trage, handele es sich doch um eine geschäftliche Handlung der Influencerin, die entsprechend gekennzeichnet sein müsse. Die Beklagte fördere mit ihren Bildern sowohl die jeweiligen Hersteller als auch das eigene Unternehmen als Influencerin. Die fremden Unternehmen würden durch die sogenannte Aufmerksamkeitswerbung zumindest mittelbar in ihrem Absatz gefördert. Aber auch das eigene Unternehmen fördere die Beklagte, weil sie sich mit den Postings als potentielle Werbepartnerin präsentiert und so auch für ihre Posts wirbt, die sie gegen Entgelt auf ihrem Instagram-Account eingestellt hat.

Bezahlung unmaßgeblich

Das Landgericht bejaht ein geschäftliche Handeln ohne Weiteres für das Posting mit der Frage nach dem Outfit und mit dem Bild vom Oktoberfest 2019. Selbst bei dem Foto aus Anlass der Verleihung eines Preises liege ein geschäftliches Handeln vor. Die redaktionellen Angaben der Beklagten reichten nicht aus, um den Beitrag als ausschließlich der Information und Meinungsbildung der Adressaten dienend anzusehen. Es komme daher nicht entscheidend darauf an, ob die Beklagte für die Posts mit den Unternehmen eine Bezahlung erhält oder nicht. Es drohe auch keine Überkennzeichnung der Posts mit dem Begriff "Werbung", die dann nicht mehr ernst genommen werden würde. Den Werbenden sei selbst überlassen, wie sie auf den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen hinweisen. Daher könnten diese auch als Eigenwerbung oder unbezahlte Werbung oder ähnliches bezeichnet werden.

zu LG Köln, Urteil vom 21.07.2020 - 33 O 138/19

Redaktion beck-aktuell, 31. Jul 2020.