Nach § 8 Abs. 4 S. 1 Medienstaatsvertrag (MStV) ist eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist. Dieses werberechtliche Trennungsgebot wurde nun zum Problem für die Veranstalterin eines Fernsehprogramms, die während einer laufenden Castingshow Werbung in Form eines sogenannten Splitscreens für ein Smartphone eingeblendet hatte. Die Werbeeinblendung verlief von links nach rechts über den Bildschirm und bildete im weiteren Verlauf die Vor- und Rückseite des beworbenen Handys ab. Das Publikum der Fernsehshow war währenddessen auf dem Display des Smartphones weiterhin sichtbar und bildete so die Inhalte des Programms im Werbefenster ab. Außerhalb der Werbefläche war ebenfalls (abgedunkelt) das Studiopublikum zu sehen.
Die Niedersächsische Landesmedienanstalt (NLM) beanstandete auf Beschluss der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK), dass der TV-Sender mit der Ausstrahlung einer Splitscreen-Werbung das Gebot der eindeutigen optischen Trennung von Werbung und Programm nicht eingehalten und somit gegen den MStV verstoßen habe, und setzte eine Verwaltungsgebühr in Höhe von 1.000 Euro fest. Der Sender zog vor Gericht und verlor.
Das VG Hannover sah in der Splitscreen-Werbung eine unzulässige Vermischung redaktioneller und werblicher Inhalte, den die NLM zu Recht wegen Verstoßes gegen das Trennungsgebot nach § 8 Abs. 4 S. 1 MStV beanstandet habe (Urteil vom 07.02.2024 – 7 A 3303/22). Eine klare optische Trennung durch den Fernsehsender habe jedenfalls nicht stattgefunden. Im Hinblick auf die Frage nach der Zulässigkeit von beweglichen Splitscreen-Werbungen, die mit redaktionellen Inhalten der Sendung verknüpft werden, ließ das Gericht die Berufung zu.
Keine eindeutige Trennung – Übereinander von Werbung und Sendung
"Eine eindeutige optische Trennung (ist im vorliegenden Fall) nicht gegeben", so die Richterinnen und Richter des VG. Für den durchschnittlich aufmerksamen Zuschauer sei nicht unzweideutig erkennbar, ob das auf dem Display gezeigte Saalpublikum Teil der Werbung sein solle oder nicht. Es bestehe hier also kein Nebeneinander von Werbung und Sendung, sondern ein Übereinander. In dieser Konstellation findet aus Sicht der Kammer eine Vermischung von Sendung und Werbung statt, die mit dem Trennungsgebot nicht mehr vereinbar ist.
Der Argumentation des Sendeunternehmens, dass sich der Werbeclaim – das Saalpublikum auf dem Display gehöre zur Werbung und solle die Qualität von Display und Kamera des Geräts zeigen – dem durchschnittlich aufmerksamen Zuschauer unmittelbar erschließe, konnte das VG nicht folgen. Dafür spreche auch die Tatsache, dass von dieser erstmals im gerichtlichen Verfahren erwähnten besonderen Pointe des Werbespots im Anhörungsverfahren keine Rede gewesen sei. Dort habe das Unternehmen noch vorgetragen, dass schon ein relevanter redaktioneller Inhalt auf dem Display fehle, weil in dem Display nur kaum erkennbare Ausschnitte aus dem Publikum dargestellt würden (Urteil vom 07.02.2024 - 7 A 3303/22).
Weiterführende Links
Aus der Datenbank beck-online
BVerwG, Rundfunkrechtliches Gebot der Trennung von Wirtschaftswerbung und anderen Sendungsteilen, NVwZ-RR 2020, 158
BVerwG, Erkennbarkeit von Fernsehwerbung (Sat. 1), NVwZ-RR 2016, 142 (mit Anmerkung von Himmelsbach, GRUR-Prax 2016, 385)
Kreile, Die Neuregelung der Werbung im 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, ZUM 2000, 194