Christina Etteldorf

EPC: Beschwerde gegen Googles AdTech-Strategien bei EU-Kommission


MMR-Aktuell 2022, 447011   Der European Publisher Council (EPC) als Interessentenvertretung verschiedener europäischer Medienanbieter hat am 11.2.2022 eine Beschwerde bei der EU-Kommissioneingereicht, die sich gegen die Verhaltensweisen von Google im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Online-Werbeanzeigen richtet. Moniert wird darin insbesondere die wettbewerbswidrige Ausnutzung der von Google monopolisierten AdTech-Wertschöpfungskette, die den europäischen Presseverlegern, Werbetreibenden und Verbrauchern erheblichen Schaden in Form von höheren Preisen, geringerer Servicequalität und wenig Innovationsmöglichkeiten zufüge.

Die Beschwerde wirft Google beim Betrieb seines Werbesystems DoubleClick dabei vor allem mangelnde Neutralität und die Bevorzugung eigener Angebote vor, was bei Marktanteilen von bis zu 90 -100% an der AdTech-Wertschöpfungskette zu unumgänglichen und nicht (mehr) hinnehmbaren Problemen für Werbetreibende und -anbietende führe. Im Vordergrund stehe dabei bereits der Interessenkonflikt dadurch, dass Google innerhalb von DoubleClick sowohl den Käufer als auch den Verkäufer in derselben Transaktion vertrete, während es gleichzeitig das Auktionshaus in der Mitte betreibe und zudem noch sein eigenes Werbeinventar verkaufe. Diese Position werde durch zahlreiche verschiedene Verhaltensweisen wettbewerbswidrig ausgenutzt. Konkret spricht die Beschwerde hierbei von einer künstlichen Verhinderung des Entstehens von Preiswettbewerb, einer überdurchschnittlich hohen Umsatzbeteiligung (20%) von Google auf dem AdX-Anzeigenmarkt im Vergleich zu anderen Anbietern, vom Wegfall der Möglichkeit für Verleger, käuferspezifische Untergrenzen für die Werbepreise festzulegen (seit 2019 durch die Umstellung auf First-Price-Auktionen) sowie vom Einsatz intransparenter Auktionsprogramme. Eine Kumulation dieser Praktiken habe in den letzten Jahren zu erheblichen finanziellen Einbußen vor allem auf Seiten der Presseverlage geführt, die bei der Refinanzierung ihrer Geschäftsmodelle auf das Angebot von Google angewiesen seien. Zuletzt weist der EPC in diesem Zusammenhang auch auf die Ankündigung von Google hin, Cookies von Drittanbietern in Zukunft im Chrome-Browser nicht mehr zulassen zu wollen – eine Maßnahme, die die bisherigen Geschäftsmodelle vieler Online-Anbieter, vor allem aus dem Medien- und Pressesektor, die zu einem großen Teil (noch) auf dem Einsatz von Cookies und den damit verbundenen Verwertungsmöglichkeiten von Daten gründen, erheblich gefährden würde.

 

Die EU-Kommission, die für die Überwachung und ggf. Verhinderung bzw. Sanktionierung wettbewerbswidriger Verhaltensweisen mit unionsweiter Bedeutung zuständig ist, hat – wie viele Wettbewerbsbehörden auf nationaler Ebene in jüngster Vergangenheit ebenso – bereits eine Reihe von Wettbewerbsentscheidungen im Kontext der beherrschenden Stellung von Google auf verschiedenen Märkten getroffen. Eine Entscheidung konkret zu DoubleClick betraf zuletzt die Fusion von Google mit der Werbeplattform im Jahr 2008, die allerdings noch auf Faktoren einer völlig anderen Online-Umgebung gründete. Angesichts der überragenden Bedeutung des Systems für die AdTech-Industrie und damit die Refinanzierbarkeit von Online-Inhalten insgesamt wäre eine aktuelle Untersuchung, die unionsweit Klarheit verschafft, sicherlich begrüßenswert.

Ass. iur. Christina Etteldorf ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Europäisches Medienrecht e.V. (EMR), Saarbrücken/Brüssel.