Maximilian Wanderwitz

Persuasive Technology - die geheime Macht der digitalen Welt


MMR 2019, 705   Der US-amerikanische Verhaltenswissenschaftler B.J. Fogg veröffentlichte 2003 ein Buch mit dem Titel „Persuasive Technology“. Darin konzipiert er interaktive Computersysteme, deren einziger Zweck darin besteht, Einstellung und Verhalten von Menschen zu ändern. Vier Jahre später, im Jahr 2007, verfasste Fogg mit zwei Kollegen eine wissenschaftliche Abhandlung über sechs Muster der Überzeugung in sozialen Online-Netzwerken - Forschungsgegenstand war Facebook, das damals etwa 32 Mio. Nutzer hatte. Zur selben Zeit leitete er an der Universität Stanford ein Seminar, bei dem die Studierenden besonders attraktive und überzeugende Apps für soziale Online-Netzwerke entwickeln sollten; viele dieser Apps konnten schnell Millionen Nutzer an sich binden - und die meisten Teilnehmer machten alsbald lukrative Karrieren in der Tech-Branche. Aktuell hat Facebook weltweit knapp 2,5 Mrd. Nutzer und der Erfolg dürfte vor allem auf den zielgerichteten Einsatz dieser neuen digitalen Überzeugungstechnologie zurückzuführen sein.

 

Einsatzgebiete von Persuasive Technology

„Persuasive Technology“ ist nicht auf soziale Online-Netzwerke beschränkt. Vielmehr gibt es eine ganze Reihe von Bereichen, in denen interaktive Computersysteme eingesetzt werden, um das Verhalten und die Einstellung von Menschen zu verändern. Nicht umsonst findet seit 2006 eine jährlich tagende internationale Konferenz mit gleichlautendem Titel statt.

Ein prominentes Einsatzgebiet der Persuasive Technology sind Computerspiele, namentlich Online-Rollenspiele. Darin steuern Spieler Spielfiguren in einer virtuellen Welt, lösen Aufgaben, kämpfen gegen Monster und Bösewichte oder gegen andere Spieler, sammeln Ressourcen, um sie zu Gegenständen zu verarbeiten, erlangen bessere Waffen und Rüstungen und steigen mit ihrer Spielfigur zu höheren Stufen auf. Diese Spielmechanik erlaubt eine vielfältige Verwendung der Persuasive Technology. So werden regelmäßig Belohnungssysteme implementiert, bei denen Errungenschaften mit Orden und Abzeichen belohnt werden, die von anderen Spielern einsehbar sind - was zu erhöhtem Wettbewerb zwischen den Spielern führt. Stufenaufstiege wiederum haben neue und bessere Fähigkeiten der virtuellen Spielfiguren zur Folge, was bei Spielern ein Gefühl erhöhter Kompetenz und Wirkmächtigkeit innerhalb der Spielwelt auslöst, sodass sie auch die nächste Stufe erreichen wollen; eine klassische Verhaltenskonditionierung mittels sich wiederholender Belohnungszyklen.

Persuasive Technology wird daneben im E-Commerce verwendet, etwa bei der Gestaltung von Webseiten für Onlineshops oder der Konzeption von Produktempfehlungen. Amazon etwa hat ein eigenes Belohnungssystem, bei dem Kunden für besonders viele Produktrezensionen in die „Hall of Fame“ der TOP 1000 aufsteigen können - dazugehörige Orden inklusive. Daneben versuchen Onlineshops das Bedürfnis der Konsumenten nach Einzigartigkeit zu adressieren, indem sie ihren Kunden unterschiedliche Produkte empfehlen und diese so kontextualisieren, dass dieses Bedürfnis bestmöglich angesprochen wird - was abhängig vom Persönlichkeitstyp auf unterschiedliche Weise erfolgen kann. Wissenschaftler gehen davon aus, dass rd. 25% aller Kaufentscheidungen von diesem Bedürfnis nach Besonderheit getragen werden.

Auch im nicht-kommerziellen Bereich der politischen Einflussnahme wird Persuasive Technology herangezogen. So hat man festgestellt, dass Webseiten ideologischer Gruppierungen für Internetnutzer umso verfänglicher wirken, je glaubwürdiger und interaktiver sie konzipiert sind. Glaubwürdigkeit wird dadurch erreicht, dass sich Experten und andere Autoritäten beteiligen oder externe Studien zitiert werden. Interaktivität hängt davon abhängt, wie stark die Besucher angezeigte Inhalte selbst bestimmen, mit den Betreibern der Seite in Kontakt treten oder an einem Gedankenaustausch auf Diskussionsforen der Webseite teilnehmen können. Je stärker Persuasive Technology eingesetzt wird, desto stärker stimmen die Besucher der Webseiten mit den transportierten ideologischen Botschaften überein. Andere digitale Anwendungen zur politischen Einflussnahme setzen eine psychologische Theorie um, wonach gegenwärtige politische Überzeugungen Folge vergangenen Verhaltens sind. In empirischen Versuchen konnte bestätigt werden, dass interaktive Programme bestimmte politische Geisteshaltungen erzeugen oder festigen können, indem Erinnerungen an frühere Verhaltensweisen aktiviert werden, die diesen Geisteshaltungen entsprechen.

Schließlich sei der Gesundheitssektor genannt, in dem Persuasive Technology verwendet wird, um Menschen zu einem gesünderen Verhalten zu bewegen - etwa Patienten während der Rehabilitationsphase, Süchtige während des Entzugs oder Personen, die vorbeugend körperlich aktiv sein wollen. Seinen Weg in den Massenmarkt hat dieser Bereich durch sog. Fitnesstracker gefunden - interaktive Armbänder, die mit visuellen und akustischen Elementen ausgestattet sind und bestimmte Körperfunktionen der Träger überwachen. Neben der Möglichkeit sich individuelle sportliche Ziele zu setzen, haben die Fitnesstracker meist eigene Belohnungssysteme integriert, die mit festen Zielen gekoppelt sind; erreichen die Nutzer diese Ziele, dann erhalten sie die dazugehörigen Orden und Abzeichen, die auf der Unternehmens-Webseite oder auf der Fitness-App ihres Smartphones eingesehen werden können. Teilweise werden regelrechte Wettbewerbe abgehalten, bei denen die sportlichen Aktivitäten der Teilnehmer verglichen und im Anschluss die Sieger gekürt werden.

 

Regulierung von Persuasive Technology

Die kommerzielle Nutzung der Persuasive Technology wird von politischen Akteuren weltweit zusehends kritisch gesehen. Erwähnenswert sind zwei politische Initiativen, die sich mit sozialen Online-Netzwerken bzw. Computerspielen befassen.

Der US-amerikanische republikanische Senator des Bundesstaats Missouri, Josh Hawley, hat am 30.7.2019 seinen Entwurf des „Social Media Addiction Reduction Technology Act“ (im Weiteren SMART Act genannt) vorgestellt. Darin wird ausgeführt, dass es Geschäftsmodell vieler Internetunternehmen und vor allem der Social-Media-Unternehmen sei, möglichst viel Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu lenken. Um dieses Ziel zu erreichen, würden einige dieser Internetunternehmen ihre Plattformen und Dienste so designen, dass sie die menschliche Psychologie und Gehirnphysiologie ausnutzen können. Durch die Ausnutzung der psychologischen und physiologischen Schwachstellen der Nutzer würde letztendlich in ihre Wahlfreiheit eingegriffen. Um dem zu begegnen, untersagt der SMART Act den Social-Media-Unternehmen und Betreibern von Online-Diensten bestimmte Praktiken und formuliert Anforderungen. Endloses Scrollen und Autoplay müssen demnach eingeschränkt werden, Belohnungssysteme in sozialen Online-Netzwerken haben neben den Auszeichnungen auch zusätzliche Dienstleistungen, Inhalte und Funktionalitäten bereitzustellen. Den Nutzern sollen Instrumente zur Verfügung gestellt werden, mit denen sie ihre Zeit in den sozialen Online-Netzwerken besser managen können - und zwar plattformübergreifend. Auch die Verwendung suggestiver Elemente bei anstehenden Nutzerentscheidungen werden reguliert, etwa indem vorausgefüllte Felder bei mehreren Auswahloptionen verboten und grafisch identische Icons bei Wahlmöglichkeiten gefordert werden.

Kurze Zeit später, am 12.9.2019, hat das Komitee für Digitales, Kultur, Medien und Sport des britischen Unterhauses den Bericht „Immersive and Addictive Technologies“ veröffentlicht. Darin werden Mechanismen der Beeinflussung in Computerspielen und die dazugehörigen Geschäftsmodelle dargestellt sowie die psychologischen und finanziellen Schäden diskutiert, die durch solche Technologien verursacht werden können. Darüber hinaus werden Empfehlungen an die Gesetzgebung diskutiert, wie mit dieser Situation umzugehen ist, allen voran eine „Online Harms Legislation“. Deren Ziel ist es, die Unternehmen zu mehr Verantwortung für die Sicherheit ihrer Nutzer zu bewegen, indem Schäden reduziert werden, die durch Inhalte und Aktivitäten auf ihren Onlinediensten entstehen - etwa durch eine verantwortungsvollere Gestaltung der Anwendungen und Programme.

 

Einschätzung und Ausblick

Persuasive Technology ist keine Petitesse. Je mehr die Digitalisierung unsere Lebensbereiche durchdringt, desto häufiger werden wir uns in digitalen Infrastrukturen bewegen - Infrastrukturen, in denen wir dem Einfluss dieser neuen digitalen Überzeugungstechnologie ausgesetzt sind. Die Kopplung von Persuasive Technology mit intelligenten Algorithmen führt zu einer digitalen Welt, die sich unseren Persönlichkeiten dynamisch anpasst, um uns effizient und optimiert zu beeinflussen. Hieraus erwächst für die Politik der Auftrag, diese Entwicklungen wachsam zu beobachten, damit sie regulierend eingreifen kann, sollte unsere freie Gesellschaft dadurch drohen in Schieflage zu geraten. Der Entwurf des SMART Act und der Bericht des Komitees für Digitales, Kultur, Medien und Sport des britischen Unterhauses bieten dafür eine erste Grundlage.

 

 

Dr. Maximilian Wanderwitz

ist juristischer Berater im Direktorium der Landeshauptstadt München und hat einen Lehrauftrag für E-Government an der Hochschule für den öffentlichen Dienst des Freistaates Bayern.

Der Beitrag gibt ausschließlich seine persönliche Meinung wieder.