Dr. Moritz Hüsch

Google Adwords - Prozessrisiko bei der Standardeinstellung «weitgehend passende Keywords»


Keyword-Advertising ist für Unternehmen eine besonders effiziente Form zu werben. Durch die Verbindung eines Werbebanners, in der Regel in der Form eines Sponsored Links, mit einem vorher ausgewählten Begriff oder einer beliebigen Kombination von mehreren Begriffen, wird das Banner nur dann zusammen mit der Trefferliste als Werbeanzeige geschaltet, wenn nach diesem/diesen Begriff(en) mithilfe der Suchmaske gesucht wird.

Grds. ist das Banner an die exakte Eingabe des/der ausgewählten Keyword(s) gebunden, denn die Anzeige wird einfach in einer Datenbank mit der exakten Auswahl eines oder mehrer Begriffs(e) verknüpft.

Suchwortabhängige Werbebanner zählen zu den Haupteinnahmequellen von Betreibern kommerzieller Suchmaschinen. So ist die bekannteste und am häufigsten frequentierte Suchmaschine "Google" mit ihren Produkten "AdWords" und "AdSense" zu einem Konzern mit Umsätzen in Milliardenhöhe aufgestiegen. Es verwundert daher nicht, dass diese Produkte ständigen Veränderungen unterliegen, um ihre Attraktivität immer weiter zu erhöhen.

1. Die Keyword-Optionen bei Google: Google eröffnet über das "Keyword Tool" z.B. die Möglichkeit, weitere relevante Keywords zu identifizieren und so einen optimalen Werbeeffekt zu erzielen (http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/18771.html [Stand: 3.9.2006]). Die Unternehmen können zur Optimierung ihrer Strategie über das "Keyword Tool" auch Traffic-Schätzungen für Keywords abrufen, um den Nutzen des Einsatzes dieser Wörter für die eigene Werbung besser beurteilen zu können. Das Prinzip der Verknüpfung von Suchwort und Banner bleibt aber das Gleiche. Mittlerweile bietet Google auf seinen Webseiten im sog. "Learning Center" sehr detailliert Informationen zu den Möglichkeiten suchwortabhängiger Bannerwerbung an (http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/ [Stand: 3.9.2006]).

Bereits bei der Auswahl der Keywords können Werbekunden zwischen vier verschiedenen Keyword-Optionen auswählen, "weitgehend passende Keywords", "passende Wortgruppe", "genau passend" und "ausschließende Keywords". (http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/19135.html [Stand: 3.9.2006]). Die Standardeinstellung ist "weitgehend passende Keywords". Die Anzeige des Kunden wird bei dieser Einstellung nicht nur dann geschaltet, wenn das/die ausgewählte(n) Keyword(s) exakt eingegeben wird/werden, sondern auch wenn ähnliche Begriffe abgefragt werden oder die Abfrage noch andere - nicht ausgesuchte - Suchwörter enthält. Die Option "weitgehend passende Keywords" ist rein wirtschaftlich betrachtet sehr attraktiv. Die Unternehmen können über diese Option potenziell mehr Kunden erreichen. Trotzdem müssen sie zunächst nicht mehr bezahlen, denn auch bei dieser Option zahlt der Kunde, wie auch bei allen anderen Optionen, erst dann, wenn ein Klick auf die beworbene Webseite über das Banner erfolgt - das sog. Cost-per-Click-Verfahren http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/18719.html [Stand: 3.9.2006]).

Wählt der Kunde die Option "passende Wortgruppe" aus, dann wird die Anzeige geschaltet, sobald exakt nach der ausgewählten Wortgruppe gesucht wird. Die Anzeige erscheint auch dann, wenn die Suchanfrage neben dieser Wortgruppe weitere Begriffe enthält. Bei der Option "genau passend" erscheint die Anzeige, wenn das Wort oder die Wortgruppe exakt eingegeben wird. Die Anzeige ist also nur dann zu sehen, wenn der/die Begriff(e) eingegeben werden, so wie sie in der Datenbank mit der Werbung verknüpft sind. Die letzte Option, "ausschließende Keywords" ermöglicht es dem Kunden, Begriffe auszuwählen, bei deren Eingabe die Anzeige nicht geschaltet werden soll. Diese Option hat natürlich nur Sinn, wenn man die Option "weitgehend passende Keywords", oder "passende Wortgruppe" ausgewählt hat, denn in diesen Fällen kann das Banner auch dann erscheinen, wenn

ein Suchwort für die Anfrage nicht relevant ist.

2. Verwendung geschützter Kennzeichen bei "AdWords": Google hat nicht nur das Learning Center für seine Kunden etabliert, sondern eigene Richtlinien für die Werbung mit "AdWords" veröffentlicht. In der "Warenzeichenrichtlinie" ist ausdrücklich geregelt, dass auch Begriffe aus Warenzeichen - also geschützte Kennzeichen - als Keywords oder im Content der Anzeige verwendet werden dürfen (http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/19466.html#19470 [Stand: 3.9.2006]). Die Verantwortung liegt nach dem Willen des Suchmaschinenbetreibers allein beim Werbekunden.

a) Rspr. zur Verwendung von Kennzeichen als Keywords: Die Verwendung geschützter Kennzeichen als Keywords ist weltweit Gegenstand zahlreicher Gerichtsverfahren (Feig/Westermeier, CRI 2005, 48). In Deutschland haben sich zu diesem Problem im Wesentlichen drei verschiedene Meinungen gebildet. Einige Gerichte sind der Auffassung, die Benutzung eines geschützten Kennzeichens als Keyword sei weder marken- noch wettbewerbsrechtswidrig, sondern eine rechtmäßige Form kontext-sensitiver Werbung (OLG Dresden MMR 2006, 326 m. Anm. Hüsch, LG Hamburg MMR 2005, 631 - preispiraten.de; MMR 2005, 629 - Berliner Seilfabrik; LG Leipzig MMR 2005, 622 - AdWords). Andere Gerichte bewerten die Verknüpfung von Banner und Kennzeichen in einer Datenbank als Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht, §§ 3, 4 Nr. 10 UWG (OLG Köln K&R 2006, 240; LG Hamburg CR 2000, 392, 395 f. - Estée Lauder; LG Berlin K&R 2001, 171 m. Anm. Michael = MMR 2001, 560 (Ls.) - Online-Blumenversand). Schließlich wird in der Rspr. die Auffassung vertreten, der Gebrauch eines fremden Kennzeichens stelle eine Kennzeichenrechtsverletzung gem. den §§ 14, 15 MarkenG dar (LG München I MMR 2004, 261; LG München I v. 27.10.2005 - 9 HK O 20800/05, n.v.; LG Braunschweig MMR 2006, 178 = CR 2006, 281 mit Anm. Hüsch).

b) Besonderes Risiko bei der Option "weitgehend passende Keywords": Auf Grund dieser uneinheitlichen Rspr. besteht ein nicht unerhebliches Risiko, von Dritten auf Unterlassung und ggf. Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden, wenn geschützte Kennzeichen zur Schaltung suchwortabhängiger Banner verwendet werden. Das Risiko kann letztlich nur dann ausgeschlossen werden, wenn das werbende Unternehmen unter Benutzung der Option "genau passend" ausschließlich Wörter auswählt, die nicht kennzeichenrechtlich geschützt sind, vor allem also generische Begriffe.

Vor diesem Hintergrund birgt die Verwendung der Option "weitgehend passende Keywords" ein besonderes, nicht ohne weiteres erkennbares Prozessrisiko in sich. Marken und Unternehmenskennzeichen können bei dieser Option die Schaltung der Anzeige nämlich auch dann auslösen, wenn der Werbekunde eigentlich einen "ungefährlichen", allgemeinen Begriff ausgewählt hat. Wie bereits beschrieben, werden über die Standardoption nicht nur die ausgewählten, sondern auch ähnliche Begriffe, z.B. Synonyme, als Keywords eingesetzt. Auf Grund der Unternehmenspolitik von Google können diese ähnlichen Begriffe durchaus geschützte Kennzeichen Dritter sein. Der Werbekunde kann diese Gefahr zwar dadurch verringern, dass er über die Funktion "ausschließende Keywords" ihm bekannte Marken oder Unternehmenskennzeichen für die Schaltung seiner Werbung ausschließt. Auf Grund der Fülle von national und international geschützten Kennzeichen wird es aber nahezu unmöglich sein, sämtliche relevanten Kennzeichen über diese Funktion herauszufiltern.

3. Konsequenzen für die Praxis: Die Standardeinstellung von Google sollte also bei der noch uneinheitlichen Rechtsprechung zurückhaltend benutzt werden. Ein Prozessrisiko besteht letztlich nur dann nicht, wenn der Werbekunde über die Option "genau passend" selbst bestimmt, bei welchen Begriffen das Banner geschaltet werden soll.

Wenn Unternehmen trotzdem die o.g. Vorteile der Option "weitgehend passende Keywords" nutzen wollen, sollten sie jedenfalls nahe liegende Kollisionen mit geschützten Kennzeichen über die Option "ausschließende Keywords" vermeiden.

RA Dr. Moritz Hüsch, LL.M., Freshfields Bruckhaus Deringer, Hamburg.


MMR 2006, Heft 10, V