Alexander Scheuer

EU-Kommission: Untersuchung zu Technik und Regulierung der Werbung


Die Ergebnisse einer Studie über die Entwicklung neuer Werbetechniken und die Konsequenzen für die einschlägigen Rechtsvorschriften hat die EU-Kommission veröffentlicht.

(abrufbar unter: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/stat/studpdf/pub_rapportfinal.pdf)

Die GD Bildung und Kultur, die Auftraggeber der Studie ist, wird die Ergebnisse bei der Beurteilung der Erforderlichkeit und des Umfangs einer zukünftigen Revision der Fernsehrichtlinie in Betracht ziehen. Bis Ende 2002 muss die Kommission einen Bericht über die Anwendung der Richtlinie erstatten; die ursprüngliche Verknüpfung mit Vorschlägen zur Überarbeitung dieses wichtigen medienrechtlichen Instruments wurde allerdings im Mai durch das zuständige Mitglied der Kommission aufgegeben. Nunmehr ist geplant, in einem Arbeitspapier wesentliche Erkenntnisse eigener Untersuchungen - hierzu zählt eine Reihe weiterer in Auftrag gegebener Studien - und der Erörterung mit den Beteiligten aus Medienwirtschaft und -politik vorzustellen und einen Rahmen für die Revision der Fernsehrichtlinie zu entwerfen, der die weitere Beobachtung der Marktentwicklung in nächster Zukunft ermöglichen soll.

Grundannahme der Untersuchung ist in Bezug auf die derzeitige Situation der "neuen" Werbeformen, dass im Markt erhebliche Unsicherheit über die Geschwindigkeit der technischen und wirtschaftlichen Fortentwicklung herrsche. Daraus resultiere eine Konzentration auf drei, z.T. bereits etablierte Erscheinungsformen, namentlich interaktive Werbung, "split screen" und virtuelle Werbung, die im Mittelpunkt der Untersuchung stünden. Interaktive Werbung sei gekennzeichnet durch einen vom Zuschauer bewusst vorgenommenen Wechsel vom "linearen" Programmablauf des herkömmlichen Fernsehens hin zum Aufruf einer kommerziellen Umgebung. Wichtig sei hierbei, dass die Anforderungen der Kenntlichmachung von Werbung und ihrer Trennung vom Programm beachtet würden, weniger jedoch die Befolgung z.B. der Regelungen über die Dauer von Werbeunterbrechungen.

Zum Thema des geteilten Bildschirms verweist die Studie darauf, dass diese Praxis in Konflikt mit dem Trennungsgebot geraten könne. Aktuell werde der Einsatz dieser Technik daher in einer Reihe von EU-Mitgliedstaaten untersagt. Eine Klarstellung der Richtlinienbestimmungen sei wünschenswert, damit das Erfordernis entweder in Richtung einer zeitlichen oder aber räumlichen Trennung konkretisiert werde. Auch andere Aspekte, wie die Integrität des Werks, könnten hierbei jedoch eine Rolle spielen.

Virtuelle Werbung (bzw. Sponsoring), die ebenfalls in einigen EU-Mitgliedstaaten untersagt ist, falle nach Ansicht der Autoren der Studie in die Anwendungsfälle der Richtlinie, ihr Anwendungsbereich sei derzeit allerdings vor allem auf Sportübertragungen begrenzt.

Das Fazit bringt zum Ausdruck, und dies wurde seitens der für die audiovisuelle Politik zuständigen Kommissarin auch im Vorfeld vergleichbar formuliert, dass die sich verlangsamende vor allem technische Konvergenz der Medien ein unmittelbares Tätigwerden nicht erforderlich mache. Vielmehr seien konkretere Definitionen wünschenswert, die gleichzeitig ausreichend entwicklungsoffen gehalten sein sollten.

Alexander Scheuer

Diese Meldung wurde der Rubrik "EMR - die medienrechtliche Monatsschau" entnommen. Das Institut für Europäisches Medienrecht (EMR) berichtet monatlich über die jüngsten Entwicklungen im Bereich Medienrecht und -politik aus den europäischen Institutionen und den Staaten Europas. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei Neuerungen für den Rundfunk und die neuen Medien, insbesondere mit Blick auf die europarechtlichen Bezüge. Die EMR-Monatsschau wird freundlicherweise unterstützt durch die Veröffentlichung "IRIS - Rechtliche Rundschau der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle". Nähere Informationen im Internet unter www.emr-sb.de oder über EMR, Nell-Breuning-Allee 6, 66115 Saarbrücken; E-Mail:


MMR 2002, Heft 8, IX