Dr. Gabriele Schäfer und Martin Duchscherer

Web-Controlling: Erfolgskontrolle von Internet-Auftritten


Sofern das Internet bereits als moderne Variante der Litfasssäulen und Plakatwände zu Marketingzwecken eingesetzt wird (z.B. digitale Visitenkarte, Präsentation von Neuprodukten), stellt sich dem Controlling die Herausforderung, den Erfolg geeigneter Werbemaßnahmen via Internet zu messen. Erste konkrete Lösungshinweise finden Sie anbei.


Ermittlung der Anzahl der Seiten-Aufrufe – Bedeutung und Grenzen der Erfolgsmessung

Die Anzahl der Seitenaufrufe dient sowohl als direkter (z.B. für das Ziel „Bekanntheitsgrad durch Web-Auftritt steigern“) wie auch indirekter Indikator (z.B. für das Ziel „Image des Unternehmens verbessern“) für den Erfolg des Internet-Auftritts.

Insgesamt ist eine hohe Anzahl von Seiten-Aufrufen als wesentliche Erfolgsvoraussetzung zu betrachten – Web-Seiten, die nicht aufgerufen werden, leisten keinen Beitrag zu unternehmerischen Zielen. Viele Seiten-Aufrufe sind allerdings keineswegs hinreichend für das Erreichen der mit dem Web-Auftritt verfolgten Ziele: Wird z.B. die Homepage eines Versandhändlers wegen des hohen Unterhaltungswertes der Website häufig aufgerufen, ohne dass Bestellungen abgesandt werden, hat der Web-Auftritt sein Ziel – nämlich Umsatzsteigerung durch Online-Käufe – klar verfehlt.

Anders stellt sich dies bei werbefinanzierten Seiten dar, wie z.B. die gut besuchte Homepage eines Automobilclubs, auf die ein Kfz-Hersteller kostenpflichtig Anzeigenseiten mit den neuesten Fahrzeugmodellen einstellt. Für jeden Seiten-Aufruf oder für jede Link-Schaltung zum Angebot des Kfz-Herstellers fließen dann dem Automobilclub Werbeeinnahmen zu.

Da plötzliche Veränderungen in der Anzahl der Seitenaufrufe einen Hinweis auf technische Schwierigkeiten (z.B. falsche „Verlinkung“ einer Seite im Zuge der Seitenpflege) geben können, ist eine möglichst zeitnahe Analyse der Logfiles geboten.


Zielabweichungen beim Web-Auftritt

Die mit dem Web-Auftritt verfolgten Ziele sind regelmäßig kritisch zu hinterfragen. Eine Neufestlegung der Ziele sollte dann erwogen werden, wenn trotz Ergreifen geeigneter Maßnahmen (z.B. Erhöhung der Attraktivität der Website, u.a. durch Bereitstellung aktueller Informationen, Durchführung von Gewinnspielen) an einem festgelegten Stichtag eine vorher definierte Zielabweichung festgestellt wird.


Beispiel für Änderung von Umsatzzielen auf Grund des Online-Angebots:

Ursprüngliches Ziel war eine Umsatzsteigerung von 20 % durch ein Online-Angebot, durch die nach 8 Monaten mindestens die Gewinnschwelle erreicht werden sollte. 8 Monate nach Freischaltung beträgt die tatsächliche Umsatzsteigerung lediglich 10 %. Nach weiteren 4 Monaten, in denen verschiedene Maßnahmen zur Zielerreichung ergriffen wurden (Werbemaßnahmen, Durchführung von Gewinnspielen u.a.), beträgt die Umsatzsteigerung 12 %.

Eine Analyse zeigt, dass die zusätzliche Umsatzsteigerung von 2 % (Annahme: 50.000 DM) mit Mehrkosten in Höhe von 70.000 DM verbunden waren, während mit dem vorher erzielten Umsatzplus von 10 % ein Gewinn erwirtschaftet wurde. Als neues Umsatzziel wird daher 10 % Umsatzsteigerung festgelegt.


Wie sich der ökonomische Erfolg einer Website konkret berechnen lässt, die Ursachen für Zielabweichungen ermittelt werden und welche geeigneten Maßnahmen sich aus der Erfolgsmessung ableiten lassen, finden Sie in der BC-PRINT-AUSGABE 11/2000, S. 241 ff.


Wichtige Links zum Thema „Web-Controlling“:

  • Cookies: www.cookiecentral.com
  • Logfile-Analyse: www.meine.heim.at/webpromotion/eriolg/art_toerf.htm
  • Forum Web-Marketing: www.marktplatz-mittelstand.de

  • Literaturhinweise zum Thema „Web-Controlling“:

    Booz, Allen & Hamilton (Hrsg.), 10 Erfolgsfaktoren im e-business. Die Strategien der Gewinner, 2000.

    Hermanns, Arnold und Sauter, Michael (Hrsg.), Management-Handbuch Electronic Commerce. München 1999.

    Mattes, Frank, Electronic Business-to-Business. E-Commerce mit Internet und EDI. Stuttgart 1999.

    Rieg, Robert und Lars Gerrit Teichert, Prozesskostenmanagement und E-Business. In: Controlling (12. Jg.) 2/2000, S. 95 – 100.

    Shapiro, Carl und Varian, Hal R., Information rules. A strategic guide to the network economy. Boston, Mass. 1999.

    Schida, Roman, Busch, Volker und Diederichs, Marc , Internet-Erfolge auf Basis von Data Warehouse-Konzepten planen, steuern und analysieren. In: Controlling (12. Jg.) 4-5/2000, S. 251-256.

    Seidenschwarz, Werner, Controlling für bewegliche Strukturen. Forschungsbericht Nr. 56 des Lehrstuhls Controlling, Universität Stuttgart



    DIE AUTOREN

    Dr. Gabriele Schäfer, Senior Consultant, und Dipl.-Kfm. Martin Duchscherer, Geschäftsführer der mdm consult GmbH, Eschborn.


    Kontakt:

    Tel.: 0821/152047, E-Mail: schaefer.g@mdmc.de

    duchscherer.m@mdmc.de