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KG: Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Marketing auf Instagram

Das KG hat (B. v. 11.10.2017 – 5 W 221/17; MMR wird die Entscheidung demnächst veröffentlichen) entschieden, dass für Influencer-Marketing auf Instagram eine Kennzeichnungspflicht als werbliche Posts besteht, die allein mit den Hinweisen „#ad“ und „sponsoredby“ noch nicht erfüllt ist.


MMR-Aktuell 2018, 401819    In dem der Entscheidung zu Grunde liegenden Fall hatte eine österreichische Bloggerin über ihren Account bei Instagram 15-mal Fotos veröffentlicht und hierbei diverse Kosmetik- und Modeartikel präsentiert. Hiergegen war der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW) mit einem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung vorgegangen. Der VSW sah hierin Werbung für die entsprechenden Produkte, die jedoch nicht als solche kenntlich gemacht worden sei. Nachdem der Antrag zunächst vom LG Berlin zurückgewiesen wurde, hatte die sofortige Beschwerde zum KG Erfolg. Dieses gab dem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung statt.

 

Das Gericht sah den Unterlassungsanspruch des Ast. aus § 8 UWG als gegeben an, da die Bloggerin gegen §§ 3 Abs. 1, 5a Abs. 6 UWG verstoßen habe, indem sie nicht ausreichend auf den kommerziellen Zweck ihrer Postings hingewiesen hatte. Das Gericht ging hierbei insb. deshalb von einem kommerziellen Zweck aus, da es als erwiesen ansah, dass die Bloggerin mit der Präsentation der Produkte deren Absatz fördern wollte. Des Weiteren sahen es die Richter als überwiegend wahrscheinlich an, dass die Influencerin irgendwie geartete Vorteile (Rabatte, kostenlose Proben, …) durch die Posts hatte. Es sei zwar nicht auszuschließen, dass sie die streitgegenständlichen Beiträge allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus veröffentlicht habe, dies sei aber derart unwahrscheinlich, dass im vorliegenden Fall eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes als geboten erscheine, so die Richter.

 

Da die Bloggerin den kommerziellen Zweck der Beiträge nicht kenntlich machte, dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergab und die Beiträge daher geeignet waren, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten, handelte sie nach Einschätzung des Gerichts unlauter i.S.d. § 5 Abs. 6 UWG. Dies gelte sowohl für die 13 Fälle, in denen überhaupt kein Hinweis auf eine werbliche Absicht zum Ausdruck gebracht war, als auch für die beiden Fälle, in denen die Bloggerin mit dem Hashtag „sponsoredby“ bzw. „#ad“ ansatzweise auf den kommerziellen Charakter hingewiesen habe, wobei das Gericht für die letztgenannten Fälle auf die Entscheidung des BGH zur Kennzeichnung mit „Sponsored by“ (U. v. 6.2.2014 – I ZR 2/11) sowie die Entscheidung des OLG Celle zur Kennzeichnung mit „#ad“ (MMR 2017, 769 m. Anm. Sobottka/Czernik) verwies. Nach den dortigen Entscheidungen empfiehlt sich für Werbetreibende die Verwendung einer verständlichen deutschen Kennzeichnung, wobei sich die Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“ anbieten.

 

Dennoch bleibt zu hoffen, dass das KG in der Hauptsacheentscheidung auch berücksichtigen wird, dass es sich beim Nutzerkreis des streitgegenständlichen sozialen Netzwerks meist um junge und internetaffine User handelt, für die der Hinweis „sponsoredby“ als ausreichend klare Kennzeichnung dienen könnte. Beobachter hoffen, dass es das Gericht in der Hauptsache nicht beim bloßen Verweis auf die o.g. Entscheidungen belässt, sondern eigene Überlegungen zur Klarheit der Kennzeichnung vor dem Hintergrund des Benutzerkreises anstellen wird.

Tobias Raab ist Rechtsanwalt in der Kanzlei Stopp Pick & Kallenborn, Saarbrücken.



Weiterführende Links:

Vgl. auch Suwelack, MMR 2017, 661; Fuchs/Hahn, MMR 2016, 503; OLG Köln MMR 2016, 39 sowie MMR-Aktuell 2015, 373852.


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