Joachim Jahn

„Influencer brauchen mehr Regulierung“


Die Zielgruppe ist jung und weiblich, wenn Anne Henninger ihre Videos über Fitness und Ernährung ins Internet stellt. Ihre Youtube-Kanäle heißen BodyKiss (nach ihrem Geburts­namen Kissner) und BodyFood. Was wohl die wenigsten der Zuschauerinnen ahnen: Die Vorturnerin und Vorkocherin ist eine Anwältin, die zugleich an einer Promotion zum Medien­recht arbeitet. Und als „Influencerin“ schon genug verdient, um davon leben zu können.

„Hallo, meine Lieben!“, begrüßt Anne Henninger ihre Fans, sprudelnd vor Energie und Fröhlichkeit, zu Beginn jeder ihrer Sport-Lektionen. Der Hausdackel gesellt sich auch schon mal auf der Matte dazu und kratzt sich nachhaltig die Ohren; im Hintergrund rustikal aussehende Steinwände, mit denen sie und ihr Mann ihr Studio in einer alten Scheune im badischen Königschaffhausen dekoriert haben. Allein hier hat die 29-jährige Juristin mehr als 400.000 Abonnenten für ihre bislang rund 700 „Videos für Mädels & Frauen“; ihre Ernährungs­tipps beziehen weitere mehr als 100.000 Menschen. Vieles davon kostenlos, denn Geld für die Macherin kommt auch von Werbepartnern wie dem Sportartikel­ausrüster Puma. Nur knapp 20.000 Zuschauer verfolgen hingegen Henningers dritten Kanal namens BodyLaw: Hier gibt die Nebenberufs-Anwältin Nachwuchsjuristen Ratschläge, wie sie am besten durch Studium und Referendariat kommen.

Ihr erstes, noch ziemlich wackeliges Video hat sie vor fünf Jahren mit einem Smartphone gedreht, als sie ­gerade im Referendariat steckte. „Das wäre doch ganz lustig!“, fanden sie und ihr späterer Mann, ein Wirtschaftsinformatiker und „Sportjunkie“, eines Nachts. Videoanleitungen für heimische Workouts gab es bis dahin fast nur für Männer. Und setzten die „Schnaps­idee“ prompt um. Schon im Studium sei ihr Sport zum Ausgleich für das ewige Sitzen und Lernen extrem ­wichtig gewesen, erzählt Anne Henninger im Gespräch mit der NJW. Trotzdem: „Bis zum 2. Examen war mein Hauptwunsch, Juristin zu werden.“ Studiert hat die gebürtige Kölnerin in Freiburg. Der Vater ist Rheinländer, war Banker und nebenher Fitnesstrainer, die Mutter hingegen eine aus Malaysia stammende Chinesin; eingeschult wurde sie im Iran, nach einer Zeit in Indonesien machte sie ihr Abitur in Singapur.

Artistische Verrenkungen

Ein globaler Lebenslauf. Dass Henninger Halbasiatin ist, sieht man ihr an. Die fast bizarren Verrenkungen, mit denen sie auch auf Facebook und Instagram zu finden ist, erinnern an die Akrobatinnen vom Chinesischen ­Nationalcircus. Die genetisch bedingte Schlankheit hat ihr aber auch Probleme eingebrockt: „Du bist abartig dürr“, wurde sie im Internet nach einem Foto-Shooting als angeblich Magersüchtige beschimpft, weil sie tatsächlich Untergewicht hat; jedenfalls gemessen am ­Body-Mass-Index, der dafür aber nicht allein maßgeblich ist. „Rank, nicht krank“ attestierte ihr die FAZ vor ein paar Wochen in einem großen Porträt. Aber schon als Schülerin wurde sie als „Spargel-Anne“ gehänselt. Über die damalige Zeit sagt sie: „Die anderen haben ­ihren ersten BH gekauft, hatten einen Freund – ich nicht.“

Wie wird aus einem Hobby ein ernsthafter Brot­erwerb? Influencer sind inzwischen eine eigene und prosperierende Branche: Die Youtuberin Bianca Heinicke hat mit ihrer geschickt präsentierten Reklame für Duschgels und sonstige Kosmetika, die sich spe­ziell an Teenager richtet, unter dem Label „Bibis ­Beauty Palace“ Millionen Fans auf der Videoplattform versammelt. Laut Manager-Magazin kassiert sie dafür jeden Monat mehr als 100.000 Euro unter anderem aus Sponsorengeldern – ein Phänomen, auf das auch BDI-Präsident Dieter Kempf im vergangenen Jahr in seiner Festrede auf dem 68. Deutschen Anwaltstag in Essen zum Thema „Innovationen und Legal Tech“ hinwies.

Hüttenkäse und Knebelverträge

Von solchen Summen ist Anne Henninger noch ein Stückchen entfernt. „Es beginnt damit, dass man ein Produkt zugeschickt bekommt, weil die Hersteller hoffen, dass man es in seine Videos einbaut.“ Bei ihr begann das ausgerechnet mit dem nicht un­bedingt hippen Hüttenkäse. Irgendwann hat sie es dann soweit gebracht, dass man mit den Firmen über Inhalte und Bezahlung verhandelt. „Wir machen ­weniger ­Einzelplatzierung, sondern lieber Langzeitverträge“, erläutert sie ihre ­Strategie. BodyKiss und BodyFood bespielt sie jeweils zweimal wöchentlich. Und Body­Law? „Da müsste ich auch mal wieder was machen“, lacht die kamerataug­liche Geschäftsfrau. Ihre eigenen Verträge mit den Werbepartnern prüft sie selbst, über die „Knebelverträge“ manch junger Youtube-­Berühmtheiten schüttelt sie entsetzt den Kopf.

Youtube lukrativer als Kanzlei

Die freie Mitarbeit in einer Freiburger Anwaltskanzlei (ursprünglich mit Schwerpunkt im Arbeitsrecht) hat sie zurückgefahren; zu oft drohten Gerichtstermine dazwischen zu kommen. Den Job will sie aber weiterhin ausüben, wie sie sagt; auch um sich „zu erden“. Die Dissertation zum Thema „Product Placement auf YouTube“ bei einem namhaften Kölner Ordinarius für Medienrecht fordert ebenfalls ihre Zeit. Zur strengeren Kontrolle von Schleichwerbung durch Influencer in den sozialen ­Medien durch die Landesmedienanstalten, wie etwa Verbraucherschützer und Wettbewerbshüter sie derzeit fordern, hat die Doktorandin denn auch eine klare Meinung: „Wir sollten das stärker regulieren.“

Schließlich richteten sich viele Youtube-Kanäle an Kinder und Jugendliche, und die vertrauten ihren Internet-Stars noch stärker als den Werbefilmen im linearen Fernsehen. „Die glauben wirklich, das seien deren echte Freunde.“ Selbst wenn es etwa um heikle Dinge gehe wie Tabletten zum Abnehmen für 14-Jährige. Auch für viele ihrer Zuschauerinnen sei sie wie eine Freundin, berichtet Henninger, weil die sich beim ­Anblick ihrer anstrengenden Fitnessübungen sagten: „Die leidet mit uns mit.“ Drum sei denen auch die ­stereotype Eröffnung mit „Hallo, Ihr Lieben!“ so wichtig – als sie die einmal abgeändert habe, gab es enttäuschte Reaktionen.