Kai Glockzin

Product Placement im Fernsehen


Jannis Müller-Rüster, Product Placement im Fernsehen, Tübingen (Mohr Siebeck) 2010, ISBN 978-3-16-150456-3, € 94,-

MMR-Aktuell 2011, 315511   Seit dem 1.4.2010 sind die liberalisierten Werbevorschriften des Rundfunkstaatsvertrags nun in Kraft und erste Produktionen machen von ihr Gebrauch - von der Produktplatzierung (dem sog. Product Placement). Es gibt bereits einige Werke, die sich mit der in der Filmlandschaft nicht ungewöhnlichen Erscheinung des Product Placement in der Handlung eines Films befassen. Das vorliegende Werk ist jedoch eines der ersten, das die aktuellen und bedeutenden Entwicklungen in diesem Bereich berücksichtigt, verarbeitet und aufbereitet:

Jannis Müller-Rüster gibt im ersten Kapitel einen ausführlichen allgemeinen Überblick über heutige Möglichkeiten zum einen für Unternehmen, für ihre Produkte zu werben, zum anderen für die Film- und Fernsehindustrie, die Palette der Finanzierungsmöglichkeiten zu erweitern. Daneben widmet er sich insbesondere auch der Bedeutung neuer Werbeformen und ihrer Wirkung auf den Konsumenten. Dabei werden die Veränderungen der Medienlandschaft und die zunehmende Bedeutung des Internet hervorgehoben, die in vielerlei Hinsicht Auswirkungen auf das Handeln der Werbenden haben – beispielsweise auf die Budgetplanung.

In gut verständlicher Weise arbeitet der Verfasser im zweiten Kapitel die europäische Entwicklung der Werbevorschriften auf und stellt sowohl in rechtlicher als auch in tatsächlicher Hinsicht die Bedeutung der europäischen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD) für den europäischen Fernsehmarkt dar. Anhand der umfassenden Darstellung des sich über Jahre erstreckenden Prozesses der Einführung (nahezu) einheitlicher Vorschriften zur Produktplatzierung  auf europäischer Ebene legt er einen guten Grundstein für sein drittes Kapitel.

Denn hier schließt sich den Ausführungen zur AVMD-Richtlinie deren Umsetzung in Deutschland durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) an. Um die Bedeutung und die Änderung des 13. RÄStV zu verdeutlichen, erfolgt zunächst eine Darstellung der bis zu seinem Inkrafttreten geltenden Regelungen des 12. RÄStV. Zu Recht weist der Verfasser auf die Bedeutung der Einführung einer ausdrücklichen Regelung zur Produktplatzierung im April 2010 hin, da es eine solche im deutschen Recht bis dato nicht gab und Fälle der Produktplatzierung in der Regel als Fall der Schleichwerbung behandelt wurden. Bei der expliziten Aufnahme der Produktplatzierung in den Rundfunkstaatsvertrag wurde das Regel-Ausnahme-Prinzip der AVMD-Richtlinie im deutschen Recht übernommen, wonach nach der Formulierung die Produktplatzierung zunächst grundsätzlich verboten ist. Eine sehr weitreichende Ausnahmeregelung sorgt jedoch dafür, dass das Product Placement  nunmehr in weiten Teilen der Fernsehlandschaft unter besonderen Voraussetzungen faktisch dennoch zulässig ist. Abgerundet  wird das 3. Kapitel durch einen Vergleich der alten und neuen Rechtslage, der die nunmehr erforderlich gewordene Unterscheidung von Schleichwerbung und (gekennzeichneter) Produktplatzierung beschreibt und auf den Punkt bringt, der aber auch praktische Folgen und Abgrenzungsprobleme zwischen den beiden Erscheinungsformen nicht unerwähnt lässt.

Auf dem Hintergrund der durch den 13. RÄStV erfolgten Durchbrechung des werberechtlichen Trennungsgrundsatzes wirft Müller-Rüster im 4. Kapitel die Frage nach der Vereinbarkeit der Regelungen zur Produktplatzierung mit dem deutschen Verfassungsrecht auf und widmet sich in diesem Zusammenhang den vorrangig betroffenen Kommunikationsgrundrechten - zuvorderst der Rundfunkfreiheit. Die Ansicht des Verfassers, wonach das Product Placement verfassungsrechtlich nicht unproblematisch im Hinblick auf die freie Meinungsbildung, die Meinungsfreiheit und gerade den Rezipientenschutz sei, ist zutreffend und lässt sich hören. Die durch den Verfasser geschilderte Folge, dass die bisherigen Trennungsvorschriften vor Inkrafttreten des 13. RÄStV und ein Verbot von Produktplatzierungen der nunmehr geltenden Regelungen vorzugswürdiger erscheinen, ist aus verfassungsrechtlicher Sicht eine durchaus nachvollziehbare Ansicht. In Anbetracht der praktischen Gegebenheiten und des europäischen Medienumfelds ist das Festhalten am bisherigen Trennungsgebot in seiner starken Ausprägung jedoch nicht notwendig die einzig zulässige Schlussfolgerung, um den Schutz des Zuschauers vor unangemessener Beeinflussung zu gewährleisten. Man darf nicht vergessen, dass sich auch der Konsument weiterentwickelt hat. So wird die künftige Praxis zeigen, ob die kritische Einstellung des Verfassers zur neuen und ausdrücklichen Regelung des Product Placement gerechtfertigt ist.

Im 5. Kapitel schließlich wird das Product Placement nach der AVMD-Richtlinie im Lichte der Grundrechte der Europäischen Union untersucht mit dem Ergebnis, dass ein Verstoß gegen die Unionsgrundrechte nicht vorliegt.

Die Tatsache, dass es sich beim vorliegenden Werk um eine im Rahmen einer Dissertation vorgelegten Arbeit handelt, erklärt seinen wissenschaftlichen Aufbau (insbesondere in Kapitel 4 und 5). Dennoch ist es dem Verfasser gut gelungen, dem Leser immer wieder die praktische Relevanz und die tatsächliche Bedeutung der Regelungen zum Product Placement im Fernsehen vor Augen zu führen und den Leser so von einem wissenschaftlich relevanten Punkt zum nächsten zu leiten. So kommt deutlich zum Ausdruck, dass die unlängst in Kraft getretene Regelung der Produktplatzierung auf europäischer wie deutscher Ebene erhebliche Auswirkungen auf die jahrzehntelang gelebte Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung im Fernsehen hatte und hat. Im Ergebnis steht der Verfasser selbst dem Wegfall der strikten Trennung von Werbung und Programm eher kritisch gegenüber. Diese neue Entwicklung in Bezug auf das Trennungsgebot wurde so in der Literatur bisher noch nicht verarbeitet - so macht die Aktualität des Werkes eindeutig auch dessen Besonderheit aus.

Zugegebenermaßen ist das Werk für einen ersten Überblick zu dem behandelten Thema sicherlich zu ausführlich, eine überblicksartige Bearbeitung des Themas wird aber auch nicht die Intention des Verfassers gewesen sein. Als Ausarbeitung, die sich bewusst einem derart speziellen wie aktuellen Thema widmet, stellt das Werk auf Grund seiner umfassenden Breite eine gut gelungene Aufbereitung der rechtlich und praktisch relevanten Aspekte im Zusammenhang mit den heutigen Möglichkeiten des Product Placement im Fernsehen dar.

 

Rechtsanwalt Kai Glockzin, LL.M., München.